跳到主要內容區塊
8月號 2018 Aug
專題報導-量販店的品質與服務當道(上)
文/量販事業部
 
一、前言
價格、品質、服務引導消費者產生購物行為,當價格已不再是重要考量或已無法改變,則品質與服務就成為塑造差異化吸引消費者的關鍵指標。
 
美國服務行銷專家Shotstack指出,顧客看不見服務,但能看見服務環境、服務工具、服務設施、服務人員、服務資訊資料、服務價目表、服務中的其他顧客等有形物,這些有形物就是顧客了解無形服務的有形線索。進而決定是否願意支付價格購買。
 
隨著人口總數逐漸邁向負成長以及高齡人口的增加,台灣消費者組成開始有著結構性的改變,這樣的變化也直接影響零售通路的經營操作。從過去一年的零售通路店數得知,除量販通路外,其餘通路型態皆積極的展店,比起前一年,2017年的整體店數成長了2.5%,然而在享受店數增加所帶動的業績成長同時,各通路也開始面臨單店來客數下滑的困境。
 
根據尼爾森零售數據統計,2017年跨通路的平均單店銷售金額成長率為負0.4%。從量販店和便利商店同時快速發展超市店型,便利商店與藥局、超市的店中店合作模式,到眾多日系藥妝通路品牌前仆後繼地進入市場,都清楚的顯示市場已擴大成為跨界跨通路型態的競爭態勢。
在搶佔跨通路商機這塊大餅的同時,為了避免自己客源的流失,大多數的通路商也將鞏固核心客群制定為最主要的經營目標之一,通路的經營方式包含以下三個重點:
• 發展會員經營並強化溝通管道。
• 引進國外新品和自有品牌來增加利潤。
• 透過商品結構的改變和加值服務來創造差異化。

 
二、競爭同業現況
 
家樂福
家樂福近年花費巨資改裝各店,硬體設施勇冠業界,尤以停車位變寬最為有感,停車場上方加裝停車指引燈更是貼心,賣場舒適明亮寬敞,新穎數位看板,特色專櫃美食街「店中店」設於進賣場之前,彷彿走進購物中心的場景,用餐後再進賣場,以顧客導向思維,成功帶動單店營收及來客數,平均較改裝前成長6%。

此外家樂福不斷提升「商品特色與質感」,如增加有機健康食品販售、以歐美原裝進口、日本製造、百貨「正港貨」為訴求,引進許多獨賣品牌,配合新型態概念店之風格,設置酒類商品、多國進口食品及藥妝用品專區等。另則大幅改裝生鮮區,購置新穎的熟食與烘焙商品展售台,除了符合食安法規,亦同步提升商品質感。
 
家樂福的「網路資訊」首重化電子商務市場,目前家樂福線上購物營收占比不到2%,目標3年內提高到5%。其次建置各項智慧零售應用,結合物聯網技術,數位看板等應用。單店另設置8臺可供進店人流影像辨識的2D攝影機,蒐集資訊,可以做為內部POS銷售等系統整合做進一步分析,提高門市營運成效,系統支援全台分店所有數位看板輪播DM促銷。
 
為順應新零售「無人商店」的潮流,家樂福於107年4月率先在天母門市導入4台自助結帳機器,如測試結果良好,將陸續推廣到各店。此外建置自己的Carrefour Pay,提供消費者行動支付的選擇,另設置電子看板提供電子DM,有助於減少傳統紙本DM的印量。顧客服務中心牆面配置55吋智慧電子看板,除能支援遠端監控與集中控管播放,也能即時插播各種行銷需求,並積極推廣家樂福APP 相關專屬優惠服務。
 
大潤發
大潤發呈現多元化賣場的型態,兼具休閒與便利的消費需求。寬敞明亮的賣場,簡單的購物動線,清楚的賣場標示,便利的停車空間,提供乾淨舒適並具現代感的購物環境。此外,還有貼近流行時尚的購物空間規劃,以融入消費者的生活為目標,設置了美食街、主題餐廳、精品專櫃及商店街,讓顧客在購物之餘享受更多元的休閒時光。部份分店更依照當地顧客的生活習慣,特別規劃了藥局、郵局、便利商店及汽車輪胎維修站,提供更貼心便利的服務。
 
大潤發以『讓大潤發走進每一位顧客的生活中』為訴求,長期低價滿足更多的顧客,量感陳列與眾多商品種類,讓顧客能有一次購足的便利。另加強產品溯源履歷,推出「鮮生活運動」,除了鼓勵民眾購買推出已久的產量履歷生鮮商品外,更首度推出「產銷履歷水產專櫃」,強調每包水產、每條魚都有「身分證」,獨立的專櫃設置使顧客選購更便利。

大潤發的網路購物提供豐富且多元的商品促銷提案,且於網路購物後可到店取貨,以方便上班族節省時間又節省商品配送費用。大潤發APP則提供電子DM、優惠訊息線上折扣、電子折價券隨身攜帶折扣帶著走等,讓消費者一機搞定。
 
大潤發的會員優惠包括每滿100元送紅利1點、憑紅利點數9折結帳、會員獨享印花超低價、指定商品紅利加倍送、會員紅利換好禮及會員預購商品最優先等。聯名卡專屬優惠有「天天點數2倍送」、「分期禮遇」滿額享分期0利率、大潤發聯名卡逢8就是霸,優惠天天有最高享8%回饋、「加油、餐廳類消費」現金回饋1%、「店外一般消費」現金回饋最高0.6%,「市區停車」天天最高2小時免費、「24小時道路救援」一年3次免費、「機場週圍停車」每次最高10天及「高額旅遊平安險」等,可說是玲瑯滿目,意圖穩住忠誠顧客。

量販店的品質與服務當道
 
好市多
好市多賣場外觀以鋼結構簡約造型,凸顯美式「批發型倉庫賣場」廉價的特色,但如走進好市多賣場,明亮的燈光、清楚的導引標示、平順的停車場、大一號的購物推車,商品陳列以原棧板為主,有大量的落地陳列,生鮮區的前場與後場相當乾淨,販售商品的賣相與鮮度均保持良好、整潔寬敞的廁所等,無論是商品陳列或其他硬體服務,其舒適度絕不比一般量販商場遜色。好市多常舉辦商品特展活動,往往是其他賣場難以見到的品牌種類,於商展期間,常有專人於現場提供說明與服務,讓會員可以進一步了解商品。
 
好市多針對中高收入的消費族群採行收費會員制度,是以國際連鎖品牌原裝進口形象,建立其自有品牌的高品質形象,商品約有70%由國外進口,也讓其商品種類具有市場獨特性與區隔性,商品大包裝陳列,特殊規格商品,使其不易比價,高檔肉品差異化加大,生鮮熟食量感陳列,生魚片餐盒花樣繁多,試吃促銷吸引消費者青睞。自有品牌KIRKLAND SIGNATURE科克蘭品牌理念,以更優惠的價格提供會員媲美國際知名品牌的高品質商品(更高的品質、更合理的價格)。
 
好市多網路資訊,線上購物的與眾不同,會員制線上購物會員獨享價格部份商品因為低於市場行情價,商品價格只開放給好市多線上購物會員,商品價格皆含運送費用,好市多線上購物有超過60%與實體賣場不同商品,線上購物不定期、不定時會推出眾多全新商品,提供好市多會員享受尋寶般的樂趣,線上購物每日皆有精選商品上架以及好市多線上獨享優惠。
 
好市多為唯一收取年費之會員經營方式,分商業會員與金星會員,會費不同,銀行聯名卡另有優惠,好市多擁有客戶至上的換退貨服務,在好市多所購買的商品均享有「100% 零風險滿意保證」,若商品有任何瑕疵或不滿意,好市多將全額退款。好市多線上購物的商品,皆可至最近的賣場會員部櫃檯辦理退貨,或是連繫線上客服中心,將派人到府取貨。
 
全聯超市
全聯目前有916家,生鮮店數已超過600家,兩座物流/生鮮處理中心,全面採自動化設備,縮短運輸時間,將最新鮮的商品送到店鋪,另為順應台灣邁入「高齡社會」的趨勢,於107年4月在輔仁大學未來店設至約10坪的「藥安康藥局」,預期一年內開出50家店。此外積極拓展新型店,改裝生鮮區鋪設木質地板和明亮寬敞的走道,營造出日式簡約風,新設用餐區享用自助區的熟食和咖啡,過去全聯打著沒有寬敞走道、明亮燈光,卻有最便宜策略在市場崛起,轉型後引進現代化超商策略,成功讓年輕客上門,下一步就是擴大賣場營業腹地,增加停車空間,讓購物環境更友善,迎接下一個成長曲,給量販店業帶來相當大的競爭壓力。
 
為順應數位化的趨勢,達成少紙化的目的,全聯推出新版官方App特別結合電子發票服務。全新功能還可隨時查看當期全聯生活誌內容,App在手機上查看卡片儲值餘額及點數,近期的交易明細等。要將非現金消費比例從25%提升至30%。另引進IBM跨國經驗,企圖以IT推動臺灣流通業的二次革命,不只有商品和服務,還包含供應鏈、物流中心等通路。目前全聯有750萬個會員,其中活躍會員數達500萬人,未來希望進一步善用會員卡來提供消費者加值服務。例如結合750萬會員資料和Google Map來評估分店設置地點,未來還會發展更精準的展店策略。
 
全聯有750萬個會員,會員卡使用豐富多元,電子錢包、集點、折扣等運用靈活,全聯邁入20週年後,不只要「省錢」還要很「時尚」。發行長達9年的「福利卡」首次改版,參考「大來卡」設計,以象徵全聯的深藍色為主色調,呈現低調奢華質感;員工制服加上新員工證與20週年Logo,未來展店皆以全新店型為主,展現「全面升級」的新氣象。(未完,下期待續)
 
編輯室報告
封面故事
專題報導
糖情outlook
業務特寫
主編精選
資訊補給站
繽紛生活
  • 買東西
  • 找據點
  • 會員區
  • 住台糖
  • 更多社群分享