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1月號 2018 Jan
專欄-公共論糖-多元購物管道之經銷商管理

電視購物

文/商品行銷事業部

「強勢通路、弱勢廠商」已是市場的常態,臺灣食品製造商面臨現代通路高額費用,加上整體零售市場由通路商所主導,雙方處於交易不對等狀態。但隨網路、電視及型錄等無店鋪通路的發展,食品銷售管道不再侷限於實體通路,無店鋪通路已成為食品製造商多通路行銷的選擇,多元的購物管道,除了方便消費者選購,但也加劇製造商經營的壓力。

商品行銷事業部主要業務為銷售通路之開發與經營,除事業本部設置通路經營管理、商品行銷企劃及商品開發與管理外,另設置台北、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、花蓮與台東8個營業所等部門,以及19家蜜鄰門市。銷售通路採直營及經銷並行,現有進銷經營通路包括全國連鎖通路(如7-11、全家等便利商店、惠康、全聯社、家樂福、大潤發、康是美、福利總處等)、區域連鎖通路(如楓康、喜美、喜互惠、愛國超市、自由聯盟等),其他如網路購物(YAHOO、PC-HOME、7net、全家便利購)、電視購物(東森、MOMO、ViVa)及電話行銷等通路,因經營及進銷條件特殊,目前則與經代銷商合作進銷該等通路,為公司商品建構一個穩健、有效的流通平台,同時提供消費者多元的購買台糖商品管道。

在前述銷售通路中,商品行銷事業部透過經代銷商進銷的通路以地區型通路居多(如獨立超商、藥局等),其次為電視購物及電話行銷等通路,除可結合區域經銷商深耕地方,以較靈活、彈性的作法,彌補台糖公司之不足,以拓增實體通路與虛擬通路商品鋪銷據點,提升消費者購買的便利性。但經銷商的良窳,影響商品銷售績效以及未來發展,亦影響事業部獲利能力,故對經銷商的選擇與管理不可輕忽。


一、經銷商的選擇

商品行銷事業部依商品特色、整體行銷策略、通路策略等因素來慎選經銷商,選擇的標準包括市場涵蓋性、銷售預測、成本、獲利力、控制、商譽、競爭、激勵等面向,透過遴選程序找出合適的經銷商,並簽訂經銷契約。例如評估經銷商既有客戶群與本公司商品目標客群是否相符?有足夠的運送車隊和倉儲設備嗎?銷售團隊?經銷商擁有回報系統嗎?同時也經銷競爭對手的產品嗎?這些都需要事前掌握清楚,透過詳細評估過程找到優良的合作條件。最重要的是該經銷商是否值得信賴,值得信賴才能成為長期的合作夥伴。


二、經銷商的管理

(一)分類

商品行銷事業部會依商品類別進行分類,因為經銷糖、油等民生必需品與經銷保健食品的目標客群、通路屬性截然不同,甚至經銷同類商品,其鋪銷通路係實體通路或虛擬通路操作能力與方式亦截然不同,如此才能在後續的激勵與約束給予不同的措施。

(二)激勵

商品行銷事業部也會針對不同類別的經銷商提供季獎勵或年獎勵,經銷商經銷本公司產品最主要目的就是要獲得利潤,如果經銷本公司產品在扣除通路費用、管間費用及獎勵後卻沒有合理利潤,經銷商是不可能會有興趣。所以給予適當的利潤或價格折扣是必需的直接激勵,如果有針對節慶檔期提供的數量折扣促銷措施會更受經銷商的歡迎。此外,高單價的保健產品如果沒有誘人的價差利潤,是無法引起經銷商積極推廣。另外協助經銷商合理安排進貨、先進先出的庫存管理,甚至協助其賣場商品陳列管理都是商品行銷事業部同時進行的工作,也是另一種激勵措施。

(三)約束與監管

要做好這件事必先落實經銷商拜訪,業務人員和經銷商之間保持良好的關係,會促進銷售工作,而且業務人員要做建設性的拜訪,即業務人員的每次拜訪,都能給經銷商的經營管理工作有幫助(例如整體市場趨勢的分享),經銷商會歡迎業務人員的拜訪,也會回饋其接觸市場得到的商業資訊、消費者反應及競爭者動態等,藉由雙方充分的溝通交流,達成促進商誼效果,經銷商不會認為業務人員的拜訪是麻煩,每次來只會要訂貨、訂貨、業績、業績。另商銷事業部亦會辦理經銷商會議,透過與經銷商間的交互溝通,使其瞭解本公司的經營理念、銷售策略、商品資訊、後續廣宣活動規劃執行等等,本公司亦可經由經銷商提出的意見,進一步改善或調整,使雙方更加互信互惠。商品行銷事業部目前在約束和監管方面主要是透過收集、掌握及分析經銷商進貨的頻率、數量、出貨的流向、庫存等基本資料,要求經銷商做好進銷存管理,了解經銷商內部的運作,更進一步觸及經銷商的下游客戶(門市),掌握市場最終端更真實的銷售狀況。因為最終端的賣場也是競爭對手大做文章的地方,賣場銷售的變化更直接反映市場競爭及公司產品銷售情況的走勢。

窮則變,變則通,通路革命的浪潮洶湧一波接著一波,第三方支付、手機購物及虛實整合等接踵而至,不僅改變人們的消費習慣,也牽動了上游製造商的經營策略,如何在新的市場規則中找尋利益,建構更強力的銷售網,是目前商品行銷事業部需要繼續努力的。 

 

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