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2月號 2018 Feb
專欄-公共論糖—台糖量販會員經營現況與展望 量販事業部

文/量販事業部

巷口經濟當道 量販業朝廣設小型店發展

零售業競爭趨於白熱化,如百貨公司走向「綜合娛樂生活圈」,訴求各種休閒娛樂一站完成。加上超商、超市展店快速,訴求「巷口經濟」,提供各式生活服務,讓量販業不得不改變經營策略,像是家樂福增加中小型社區賣場「便利購」,於106年底已開出50店,而大潤發亦於106年10月開出首家便利店「My RT-Mart」。該新型態店鋪,商品定價則比照量販店,但精選4000種的商品數僅有量販店10%,模糊了量販、超市、超商的分界。但唯一不變的是,仍強化會員制經營,並透過行動裝置,來讓會員第一手掌握好康訊息,整合了虛實通路,讓會員利用閒暇時間線上消費,深化會員服務。

台糖公司自89年成立量販事業部成立以來,即規劃以「會員經營」為主軸,透過檔期商品DM、E-DM及Facebook、Line@等社群軟體與會員進行長期溝通,並提供紅利點數累積與使用,使點數有價化,來增加會員忠誠度與黏著度。其他會員服務項目包含不定期免費兌換贈品、扣點選購會員加價購商品、優先參與賣場活動、不定期提供紅利變現金活動、紅利點數折抵購物金額好康福利等。


同業競爭激烈 強化會員忠誠度是關鍵

截至106年底台糖量販會員數共有91萬卡,其中有效會員21萬卡,年齡分布在45~55歲女性居多,業績貢獻佔比達65%,每月入店頻度達2.7次,年度營業額貢獻度達26億,佔總體營業額約73%。惟統計106年度為294萬人次,對比103年度317萬人次,衰退7.11%,分析流失主因,包含同業展店爭食、電子商務網瓜分客群之外,目前門店久未改裝失去新鮮感,與會員自然老化使消費群改變等,皆為來客數衰退主因。但就客單價分析,106年均832元,對比103年均822元,為成長趨勢,會員客單價為非會員客單價420元之2倍,亦即會員忠誠度及消費力皆比非會員來的高。顯示持續深化會員經營,固守主力營收貢獻,是會員經營的主要課題,此外,為了擴大會員貢獻,應持續招募新會員,以彌補流失的會員數。

在會員忠誠度維繫方面,目前除透過會員專屬優惠及服務來突顯差異化經營之外,並透過結合愛心公益、社區經營互動式活動,來深化服務,如募集會員捐點數做公益、牛媽媽親子手作/廚藝教室、食品安全講座、年節親子表演活動…等,來強化會員與台糖量販店的連結度,以期讓台糖量販店為消費入店首選。目前已經規劃107年度會員政策規劃,除每季將提供會員回饋為主軸外,同時將加強露出加入台糖量販會員有哪些福利,並透過銀行聯名卡、i-cash2.0卡、行動支付載具、環保綠點載具等,提升會員卡價值,最終將以行動APP(即時訊息宣傳、LBS定位推播、虛實整合等)讓會員卡電子化,深化會員忠誠度。


使用社群軟體 擴大年輕會員族群

另在擴大會員族群方面,台糖量販目前針對次目標群「年齡層25-35歲年輕消費者」進行開發與培養消費忠誠,該群消費者數位能力強,但目前因職場環境因素,工作機會卻偏低,在職場上普遍有「非志願離職」現象。在收入不穩定情況下,對消費力度自然減少,不過「重視CP值」及「豐富生活型態」,是該族群消費行為的兩大特點,也就是目前台糖量販以Facebook及Line@經營的主客群,藉由社群軟體經營會員,透過高CP商品(如民生商品買一送一)、抽獎活動,或是食譜製作等機能性訊息的露出,將該群顧客導入實體店鋪消費,並促使成為主力消費會員,此外,將以新型態促銷管道與方式,輔助與逐漸替代傳統的DM促銷,降低行銷費用,此外,另透過活動方式結合該顧客群人脈經營,來分享促銷訊息,提昇可見度,並促進整合台糖量販虛實通路,發展更大潛在商機。

展望未來,因零售商業模式日趨多元,加上各通路商圈重疊嚴重,消費商品替代性高,這明顯加速了量販業汰弱存強趨勢,使未來發展面臨嚴峻挑戰。量販事業部除了加強現有會員經營之外,並輔以電子化媒介來加強會員服務之外,另將採行跨業合作模式,擴大會員多元服務內容,以期增加會員終身價值。

台糖量販年貨大街生鮮區
 

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