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5月號 2018 May
繽紛生活-5秒下沉的感動力-今治毛巾
除了生產單一色的傳統毛巾外,也有許多俏皮有趣的周邊商品。

文/吉諾巴士

第一次接觸「今治毛巾」是收到女兒的彌月禮物,送禮的好友口沫橫飛介紹這條「5秒下沉」的神奇毛巾,「毛巾不過是毛巾嘛.....」,想必大家跟我有同樣的想法,如沒有自己親身體驗,孰不知它的魅力所在。這樣的生活用品雖不起眼卻也天天伴隨我們,今治毛巾到底有何魅力?而背後又隱藏什麼樣的故事。

造訪今治毛巾的網頁,前導短片清楚的介紹,一條優質毛巾必須擁有極佳吸水力,放入水中5秒即能吸水下沉,反之劣質毛巾為節省成本大多化學加工,大大降低棉的質感,在成本或品質上都有極大之差異。

淺談今治毛巾的由來,位於日本四國的「今治市」雖然鮮少人知,卻是擁有百年歷史的毛巾產地。由於一年氣候晴朗降雨日少,又得天獨厚擁有蒼社川流的優質水源(該水質硬度低且重金屬涵量極低),天然的軟水可以「精練漂白」毛巾原料,去除棉纖維中的油脂與蠟,將附著毛巾的髒汙雜質一一去除,所以這裡生產的毛巾品質極佳既白又柔軟。但隨著進口廉價毛巾的衝擊,原本擁有500家工廠的頂盛時期不在,如今減至百家慘淡經營。
幾年前今治市的毛巾工會(簡稱四國公會)自覺如再不擺脫代工命運,加強自我品牌的提升,今治毛巾即將成為歷史名詞。然而成功的讓毛巾起死回生的幕後推手就是設計師-佐藤可仕和,他是日本首屈一指的品牌規劃師,也是一手將UNIQLO(優庫衣)成功推展至國際舞台的重要人物。

一開始四國公會帶著政府補助的3,000萬日幣請求佐藤先生幫忙,由於經費實在太少佐藤先生便拒絕承接此案。他在書中強烈表示,塑造一個好品牌絕非3、5年即能達成,除了產品本身優質外,沒有廣告預算更是天方夜譚,也不是掛上他設計的LOGO就能大賣,經營品牌是一條既漫長又辛苦的道路。但就在當晚也戲劇性的讓佐藤先生回心轉意,那不是四國公會的苦求與誠意,而是帶來的「伴手禮」發揮最大效用,當晚佐藤先生盥洗後便使用今治毛巾,他被這條觸感極佳的毛巾所驚豔,心想絕不能讓這麼好的產品在日本消失,而且發願要將這商品帶出國際,讓全世界的人認識這個日本品牌。


統一視覺形象—設計出屬於今治毛巾的標誌

首先佐藤先生與工會達成共識,他強調不幫任何一家工廠設計標誌,而是規劃出屬於「今治毛巾」的標誌,這個標誌代表四國公會所設定的優質毛巾標準。工廠達到標準才能在自家商品繡上布標,而且不是免費(每布標公會酌收5日元版費)。這個統一視覺的布標代表出產於今治市的高品質,其理念就是「安心、安全、高品質」的保證。當時這樣的構想在今治市產生極大反彈聲浪,有一半以上的工廠不贊成這種作法,誰願意付錢繡上不是自家品牌的布標。為此四國公會成員吃盡苦頭,花了許多年與商家周旋,經過一段奮戰才成功將8成工廠團結起來,達到推展統一品牌的共識。


與其花1000萬日元辦展,倒不如在東京開店

後來佐藤先生也拒絕四國公會參加日本生活用品大展(每年光是展售費就高達1,000萬日元),他強調乾脆拿這筆錢在東京高級地區開設第一家店鋪,有了自己的店面就可天天辦展覽,後來選擇在青山地段開設第一家店舖,這是東京非常時尚的區域,大街小巷隱藏許多有設計感的店舖,為了吸引客人店內全採用「白色」毛巾做為展示,強調今治毛巾舒適柔軟的視覺效果,果然開幕後即創造話性的新聞,不過本次一炮而紅全歸功於佐藤先生,由於媒體給足面子買單才能創造成功的新聞話題。當時全國消費者都在問:「今治毛巾哪裡買?今治毛巾是什麼品牌?」次月今治毛巾網路銷售額飆到3,000萬日元,跌破當初反對佐藤先生「品牌一致性」廠商的眼鏡,爾後大家再也不敢輕視這位品牌設計師的力量。


培養毛巾品評師制度,讓顧客自動成為品牌宣傳大使

佐藤先生更有一項有趣的提案,他說市面上既然有「品酒師」,今治毛巾何不也來培養「毛巾品評師」呢?所以四國公會訂定標準來培養一群毛巾品評師 ,不過人選不是一般大眾,而是刻意挑選國內名人作為毛巾大使,他們是服裝設計師、藝人、作家、運動員與企業家,讓他們擁有優質毛巾的專業知識,親身傳達對今治毛巾的認同與感動,每年計畫性到日本國內四處展演,讓民眾親身體驗今治毛巾的質感,最終讓顧客心甘情願成為品牌的宣傳大使。


成為日本第一的代名詞—今治毛巾

許多歐美地區曾經都是毛巾的盛產之地,但命運大都與今治市一樣,從龍頭縮編成為代工,然後不敵廉價品夾殺而最後歸零。今治毛巾不願走入悲觀路線,他們改變傳統的行銷方式,勇於突破老舊的經營思維,成功找對人做對事,不光只是找佐藤先生規劃這個品牌,而是努力讓工廠願意將私利擺一旁,達成共識一起推廣今治地區的品牌。我想誠如佐藤先生前面所言,經營品牌真是一條漫長又辛苦的路。

1985年今治市的毛巾產量約5萬噸,營業額莫約5億日元,經過勇於改變創新,統計至2013年產量1萬噸毛巾卻創造出6~7億日元的驚人營業額,「做越少、賣越好、賺更多」這樣傲人的成績仍在持續中。如今四國公會除了更嚴格把關管控品質外,也徹底杜絕市場有仿冒品的出現,每年他們更積極參與歐美地區的各項展覽,讓世人可以親身體驗今治毛巾的魅力,讓這代表日本的品牌持續在世界各地發光發熱。


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