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6月號 2015 Jun

文/企劃處 賴建銘

 
每當「金城武」三個字又開始出現在你我周遭的時候,是否你會問:「難道武哥又出新的廣告影片了嗎?這次又是哪家公司大手筆了」。是的,自從長榮航空耗費巨資請來金城武拍攝企業形象廣告後,後續所帶來的效益,除推升消費者對長榮航空的印象度外,連台東伯朗大道的拍攝景點也成為吸睛旅遊聖地,帶動龐大觀光財。

或許你想問,難道長榮航空砸下數千萬元請來金城武拍廣告真的能夠反應在其銷售上嗎?這答案可能要端看長榮航空的行銷策略及目地來看。若要以金城武的廣告魅力直接增加銷售,可能還比不上Hello Kitty專機上的裝飾和小贈品那麼有實質的吸引力;但如果要以廣告「有效縮減消費者決策時間及提供購買指引」的功能來看,無疑是成功的。
  回過頭來看本公司電視廣告,台糖電視廣告之路始於「台糖蜆精」,猶記當初公司決定投入資源拍攝產品電視廣告時,從產品選擇到預期營收到市場反應等前置作業,著實讓承辦單位及人員壓力不小。還好,台糖第一支廣告的成效顯著,且經多年磨練後,現在本公司的電視廣告製播作業已有完整SOP可辦理依循。

 本公司歷年電視廣告影片中,不乏讓人印象深刻且達廣告目的(帶動銷售成長)的有效廣告;也有播出後總讓人回想不起來是在賣什麼的無效廣告。然而,要如何製作出有效的電視廣告,這可能真的沒有絕對答案,因為,衡量一支廣告是否有效,就如前面所講,還是要視廣告的行銷目的而論,有的廣告是要建立品牌印象、有的是要提高知名度、而有的是要立即的銷售效益,無論目的為何,最重要的還是要有完整的配套及策略,否則要是如標題所述,「給我金城武,其餘免談」只要請來知名代言人就可功成,那廣告就實在是太簡單了。
 
 談到廣告為何要有「梗」,因為有「梗」才會有賣點、才會有話題、才有記憶,而且,有創意的廣告也必定會有梗。最近,畜殖事業部在為「台糖安心豚」籌拍長秒數(約5分鐘)的品牌形象電視廣告影片,這支廣告影片從廠商提案到創意發想到腳本製作,雖然尚未完成,但從腳本內容來看,是蠻符合有「梗」的這個點。內容大概是在講童話故事中「三隻小豬」的故事,從大野狼為何不吃老大、老二豬兄弟,為何堅持要吃豬小弟,腳本情節環繞本公司科學化養殖、不隨便用藥、堅持養殖天數等產品銷售賣點,尤其藉由經典童話的改編後,採用繪本方式拍攝手法並全新賦予主角的故事情節,相信未來不僅小朋友會喜歡,也會吸引家長們對於「台糖安心豚」品牌形象的注意及記憶,近而達到廣宣效果。
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