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封面故事-台糖聯「萌」-我萌故我在—說說「萌」行銷二三事


7月號 2014 Jul
封面故事-台糖聯「萌」-我萌故我在—說說「萌」行銷二三事

文/編輯部


近數月以來,『萌』系商品席捲全台;黃色小鴨、卡通造形咖啡奶泡、台中泰迪熊、全家便利商店請小朋友當一日店長等案例,在在顯示「萌」系商品有市場發展的潛力。到底「萌」商品是怎麼崛起的?又有哪些成功案例?其成功的原因又是什麼呢?



先從「萌」說起

「萌」(もえ,Moe),是日本漢字,其用法起源於對日本動畫、漫畫、電腦遊戲非常專精與熱愛的御宅族(おたく,Otaku),本意是指在看到美少女角色時,所產生的一種熱血沸騰的精神狀態,這些美少女角色有都有一些「萌屬性」,如眼睛比拳頭大,佔臉的比例百分之五十以上、頭上有天線般的呆毛、雙馬尾、性格傲驕等等。

後來,「萌文化」自2003年以日本東京秋葉原為中心流行開來,「萌」這個詞被廣泛運用,脫離原本的定義脈絡,變成了「任何能讓自己產生極端喜好的事物」的解釋與說法,所以,「萌」這個名詞不再屬動漫二次元美少女角色所專有,反而被擴大解釋用來形容小孩、寵物等可愛、讓人心生愉悅的人、事、物,而在「萬物皆可萌」的流行趨勢推動下,各類型的「萌商品」開始在日本市場上冒出,也創造出新型態市場,這樣的東洋風也吹進了台灣。 


萌行銷的成功案例—美少女、動物,還有小小孩

對行銷人來說,瞭解自身商品、服務的萌點十分重要;「賣萌行銷」是市場行銷的手段之一,也是一種品牌親民化的溝通方式,更是品牌與消費者互動的一種方式。不同品牌有著不同的賣萌方式:有的通過小孩、有的通過動物、有的則本身就有。那麼,怎麼樣的操作與行銷,才能達到成功的「萌行銷」呢?我們可以來看幾個案例:


1.虛擬美少女類

(1) 台鐵也發「萌」?! 台灣鐵道少女 推廣餐車吸引宅男注意

台鐵有意爭取年輕族群的認同,並發展有台鐵特色的文創經濟,於2013年3月計畫將附掛在環島之星觀光列車彩繪,大膽的啟用虛擬的「Miss Taiwan Railway/臺灣鐵道少女」作為餐車代言人。這是台鐵委由「視野文創」所設計出4位各有特色的大眼美少女,穿上我們都很熟悉的站務員與廚師制服,擔任起了推廣餐車的重責大任。

台鐵作法是成功的,不但引起乘客共鳴,甚至還紅到日本去,日本媒體大篇幅報導「台鐵22年來新餐車復活,完全『痛車』狀態」,吸引鐵道迷爭相前來朝聖。目前台灣鐵道美少女也有專屬的臉書專頁維持與粉絲的互動。


台灣鐵道少女(圖片:視野文創提供)

台灣鐵道少女(圖片:視野文創提供)


(2) 來自日本愛知縣的知多娘(Chita Musume)

日本愛知縣知多半島,為了促進當地觀光,將知多半島16個地方名景給擬人化,以二次元美少女為創作角色,產生了「知多娘」(ちたむすめ,Chita Musume)共16位的家族;愛知縣更找來了當地女高中生擔任角色配音的「聲優」;這些女高中生除了配音外,也擔任海外宣傳的任務;2014年5月底,在台灣工研究及觀光局不分區國際光點計畫安排下,至埔里鎮推展觀光,並跟著套票遊程做體驗,1天之內至日月潭竹石園、向山遊客中心、紙教堂、虎頭山飛行場、豐年養菇場、18℃巧克力工房、紙匠工房等地。

「知多娘」有一個財團法人機構(NPO ENDGOAL)在營運,如今已成立滿5週年,目前正推出動畫片拓展市場。知多娘就是很典型、非常符合「萌」的原始定義,對2D美少女角色有鑽研的御宅族(Otaku)而言,是具相當吸引力的。


在台灣工研院及交通部觀光局不分區國際光點計畫安排下,「知多娘」至埔里鎮推展觀光(圖片:18度C巧克力工房提供)

在台灣工研院及交通部觀光局不分區國際光點計畫安排下,「知多娘」至埔里鎮推展觀光(圖片:18度C巧克力工房提供)


2.虛擬動物類

療愈全世界無數心靈的黃色小鴨

2013年,在台灣最讓人療愈並刮起旋風的,就是「黃色小鴨」。黃色小鴨來台之前,已在全球巡迴10個國家、13個城市,在各地皆造成轟動。以香港為例,就吸引了800萬人次爭睹;北京,則有300萬人次參觀,創造近2億人民幣商機;在台灣的高雄,就有400萬人次的參觀人潮,創造了近10億元的商機。

為什麼黃色小鴨會紅?因為夠萌、夠可愛、無辜,看了之後讓人感到祥和,尤其在今日台灣紛亂的社會裏,這種「小確幸」與療愈感讓許多人釋放了苦悶,再加上媒體宣傳效應與臉書瘋狂的轉載,因此帶動了這股熱潮。

 

基隆政府成功引進黃色小鴨並在台灣造成旋風

基隆政府成功引進黃色小鴨並在台灣造成旋風


3.小孩類

童言童語 可愛到極點的全家便利商店小小店長

全家便利商店近年來表現不俗,雖然市場表現不若7-ELEVEN來得好,但近期的「限定版草莓霜淇淋」的宣傳行銷所打響的名號與市場震撼,已經讓7-ELEVEN難以坐視;此外,以真人小孩作為廣告主角的「小小店長」,更是造成轟動。

在Youtube上的「小小店長」廣告影片,自2014年3月11日上傳3天不到就有百萬人次點閱,至2014年6月18日止,共有260萬人次點閱,可見廣告非常成功,也在消費者心目中留下非常好的印象。

網路知名的影評家「膝關節」就表示,「這支廣告會讓這麼多人喜歡,不只是『萌』而已。我認為大人們喜歡看到這些小娃的童趣童言行徑,也反映了大人們從孩童身上看見了某種快樂的想像。這種想像很難建立在日常工作氛圍中,這是一種自我投射與聯結昔日自我童年的探照。」

 

基隆政府成功引進黃色小鴨並在台灣造成旋風

全家小小店長廣告(圖片:全家便利商店提供)

 

掌握「萌」的力道,就能增長行銷的厚度

從上述案例看來,這些案例的成功因素在於掌握了「萌」力道與本質,同時,投資了許多資源拓展市場;這不禁要問,「萌」,到底有何魔力,可使人如此著迷又喜愛?

根據哈佛醫學院演化心理學家黛笛兒.芭瑞特(Deirdre Barrett)所著的《綁架本能的世界—影響所有決定的「超常刺激」理論》(Supernormal Stimuli:How Primal Urges Overran Their Evolutionary Purpose)的說法,「可愛」是幼兒觸發成人養育行為的機制,是生存的重要適應方式。

因此,由此可見,「可愛」,是任何生物生存的本能;而廣告行銷人員也發現了這一點,也歸納出廣告的「3B理論」:利用嬰兒/小孩(Baby)、美女/美少女(Bueaty)、動物/野獸(Beast)作為代言,以促進產品的銷售。所以,像迪士尼、泰迪熊、皮卡丘、凱蒂貓……等等都是顯例。也因此,可愛是商業慣用的行銷手法,僅次於性。

「萌」,是「可愛」+「性感」+「獨特個性」的綜合體;因此,「萌行銷」是「3B理論」的進化與變形的運用,不僅更為細緻,連投入的資源與媒體運作的管道也愈來愈多。

簡而言之,賣萌,確實有用!這些成功的案例都明確地掌握「萌」的力道,行銷的厚度因而增長。企業主如何規劃與善用「萌行銷」來拓展市場與維持營運,也許是一個思考點。

 

參考資料來源

  1. 黛笛兒‧芭瑞特(Deirdre Barrett)著,陳雅雲 譯(2012),《綁架本能的世界—影響所有決定的「超常刺激」理論》。台北:究竟出版社
  2. 小秋(2013年3月2日)。「台鐵萌化」台灣就快要有自己的痛火車了?!。宅宅新聞。2013年3月2日。取自:http://news.gamme.com.tw/448616#ixzz34yO897TU
  3. 生活中心(2013年3月5日)。台鐵萌化!鐵道少女加持 「痛火車」紅到日本。ETtoday東森新聞雲。2013年3月5
    日。取自:http://www.ettoday.net/news/20130305/170473.htm#ixzz34yOaoDGZ
  4. 蕭富峰( 2 0 1 3 ) 。城市行銷新「萌」主。〔電子版〕。台北產經期刊, 第6 卷, 頁1 0 - 1 6 。http://www.taipeiecon.org.tw/Periodical_execl/No16-04.pdf
  5. delta101(2014年3月1日)。以「萌」行銷—不妨一試的行銷方法。2014年3月1日。陳塔塔之家。取自:http://blog.yam.com/delta101/article/72723766
  6. 膝關節(2014年3 月15日)。萌光閃閃—萌行銷的融化魔力。聯合新聞網。2014年3 月15日。取自:http://mag.udn.com/mag/news/storypage.jsp?f_ART_ID=503777
  7. 許雅婷(2014年5月5日)。行銷者聯「萌」 卡哇伊萌出百億商機。電子商務時報。2014年5月5日。取自:http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=140504215755

 

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