文／陳建龍
什麼樣的書店才能創造話題並成為品牌？台灣有「誠品」、日本則有「蔦屋書店」。2011年美國娛樂網站Flavo wire.com評選了「全球二十家最美書店」，蔦屋書店為亞洲地區唯一上榜，從此聲名大噪。2011年冬天座落在東京代官山，很難想像這昂貴地段開起利潤微薄的書店，擺脫傳統書店經營方式，蔦屋書店不僅擁有亮眼的外表，也創造驚人的業績（月銷售額1億日元）。在網購盛行的年代裡，蔦屋書店到底憑什麼？讓消費者再次走進實體書店，讓買書也能成為一種時尚。
蔦屋書店尚未成立之前，其實是間「影音CD、電玩、書籍」的連鎖出租店「TSUATAY」。1983年於大阪成立首家店鋪，創辦人為增田宗昭，除日本外更擴展至海外市場，目前已超過上千家。增田先生腦筋動得快點子也多，早在30年前就把「咖啡」導入店裡，在當時的日本算是一大創舉。
由於想法太多，1985年增田先生乾脆成立了「CCC」企劃公司（CCC Design Company），主要業務規劃TSUATAY的行銷活動。長久以來增田先生想把影音店提升到新的層次。2003年他辦到了，於東京「六本木」設立第一家概念店（TSUTAYA Tokyo Roppongi），開幕後創造不少話題更成為東京地標，但不再只專營影音部分，而把重心轉向書店經營，並成功導入星巴克咖啡，讓「書本＋咖啡」成為新的書店代名詞。
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創新的書店營運模式
TSUTAYA Tokyo Roppongi一炮而紅後，增田先生加緊腳步規劃更嶄新的書店模式，主題訂為「生活方式提案」。他在自傳裡強調：「蔦屋書店不只賣書，更販賣一種生活方式。如果書店就像美術館，客人一定不會急著離開」。2011年CCC公司在「代官山」找到基地，以簡潔、白色、明亮為設計導向，在這寸土寸金的黃金地段，綠地的比例反而比商業空間大，店內主打生活類型、音樂、園藝、餐飲類等書籍，以符合生活提案主題，如此蔦屋書店還有傳統書店看不到的服務（例如：租借萊卡相機、高級腳踏車、製作生活影像等服務），把書店價值更加提升。增田先生更自豪的向媒體表示：「我們不需以折扣來留住客源，蔦屋書店提供日本最優美的購書環境，絕對讓您捨不得離開。」
目前蔦屋書店積極於日本各地成立據點，大阪「枚方市」的店面最讓筆者感到興趣，這裡是增田先生初創業的故鄉，想必花了更多心思在這片土地上。走出枚方市車站就能看目前號稱日本最大的蔦屋書店，原是家老舊的傳統百貨，重建後猶如一座時尚又透明感的美術館。由於位置介於大阪與京都之間，為了落實「社區生活提案」理念，考量兩區往來居民需求，營業時間特別調整為早上7點至深夜1點，滿足早起的上班族及夜歸族，目前更推出簡便的膠囊旅店，服務不便回家的客人。
以「生活提案」取代傳統新書展示
蔦屋書店所提倡的「生活提案」又到底是什麼呢？其實概念非常簡單，別於傳統書店展示新書的方式，蔦屋書店以「提案」的視覺效果來呈現書的主題。舉個例子來說，如果預計推展「蛋糕烘焙」主題，企劃人員先規劃出展演空間，篩選烘焙相關書籍（如食譜、歷史沿革、達人專訪...等），再將次要有關的書籍納入展示（如茶品與咖啡等書），強化主題內容的深度。書籍擺設沒有制式規範（可站、可躺），然後搭配烘焙工具與3C家電，猶如一個小型櫥窗展演，除了提升主題內涵也創造附加價值（例如推展其他商品銷售），這就是所謂的「生活提案」方式。
店內書櫃也採半透空形式，讓空間可以維持穿透感，少了書架的隔閡感，藉由穿透的視覺發現下一個書櫃的主題，是蔦屋書店空間規畫上的重點。筆者特別鍾情枚方市的店體設計，整棟牆面以落地玻璃為主，宛如置身機場貴賓室，挑本雜誌點杯咖啡，找張舒適椅子坐下，窗外忙碌的車站人潮恰好與書店形成對比的風景。
蔦屋書店除了賣書外更像「日常生活」的複合式百貨，在此可自由試聽音樂，體驗最新3C產品與家電。還有許多提倡健康導向的餐廳，另有舒適的親子活動空間，滿足一家大小的生活所需。顛覆了傳統藩籬，書店也可以是圖書館，可以是超市百貨也能是餐廳。蔦屋書店不再只是最美的書店之一，而是充滿無限生活創意的實驗室。
