文/編輯部 資料整理

20年前的臺灣，正是在發展電子商務的初步階段，常見「E化」、 「E時代」、「B2B」、「B2C」等詞彙見諸媒體，當時國內有一派專家並不看好臺灣在線上購物的發展前景，認為臺灣太小，隨處可見便利商店、書店、百貨公司，買東西已經非常方便，不若美國地方大，開車購物有時得花上2小時，所以除了國土大的地方，臺灣誰會使用網路買東西呢？

現在，20年後的今天，當時不看好線上購物的專家們恐會跌破眼鏡，因為網路購物已成為我們的日常，手機一滑就是如此方便。根據資策會針對網購的長期調查，2017年第四季國人日常購物頻率，網購已達45%；另隨著行動裝置科技的進步與普及，2019年第四季的行動下單比例從2018年43.8%大幅成長至2019年55.9%，與PC下單呈現五五波的狀態。資策會認為，根據2019年的調查結果，可以正式宣告行動商務已成為國人購物的主流。

另從產業面來看，以網購為主的業者營收則是連年創新高，據經濟部的統計，以網購為主的電子購物業者的營業額自2011年營業額1,100億元至2018年1,894億元，年增率平均每年成長8.1%，與整體零售業年增率1.1%相比，表現非常亮眼。造成今日網購盛況原因相當多，如業者極力推廣、線上線下通路的整合、異業結盟、科技的進步、行動商務成為主流等；若觀察近5年來國人網購態勢，有三大值得關注的焦點：一是大陸「阿里巴巴」的「1111購物狂歡節」對我們的影響，二是新加坡業者「蝦皮」進入國內市場引起的變化，三則是電視購物起家的momo股價竟然比PChome高逾6倍，因此這些市場現象也讓國內的網購型態跟隨轉變。

臺灣學習1111擴展營收 年年舉辦已成常態

我們先從1111說起。

國人何時也開始瘋1111呢？2015年大陸的1111就是重要因素。那時阿里巴巴將1111整個活動改為邊表演節目，邊賣東西，而表演陣容等級可與大陸春晚節目相比，不僅請到知名導演馮小剛來當節目總導演，還邀請蔡依林、陳亦迅、李榮浩以及韓籍歌手Rain表演歌舞，而這1111的銷售總額高達912億元人民幣的驚人成績。當年活動的成功，「銷售破紀錄」與「巨星參加晚會」兩則耀眼的新聞效應延燒至臺灣媒體，開始教育消費者「啊，1111是這麼回事」「臺灣好像也應該有」。於是PChome 在2016年開始在舉辦自己的晚會《巨星之夜》；Yahoo則是變化成名人直播秀，走社群聚集買氣；momo 更是善用電視購物的資源，找網紅與購物專家直接 PK 叫賣。自此1111也成為國內電商每年必辦的促銷活動，直至今日。

除了大陸1111影響因素外，另一個關注的重點是新加坡電商「蝦皮」進軍臺灣而引起的市場變化。

PChome大戰蝦皮  momo趁隙而起

2015年蝦皮未進攻臺灣之前，國內電商基本上維持在 PChome、Yahoo、momo三分天下的狀態，然而在蝦皮大打補貼、強調行動購物體驗以及社群黏著度的策策略下獲取極大的成功，迫使本土電商陷入極大竸爭壓力與苦戰。

蝦皮剛進臺灣以數位廣告投放與「免運」這兩個策略打開市場，使得蝦皮的下載量迅速飆升、訂單量月成長暴增十倍，接著打出「社群」、「遊戲化」（Gamification）兩張王牌，成功吸睛與轉換流量為現金，如直播問答「蝦皮金頭腦」、互動遊戲「蝦搖一波」、揪團購物「團團賺」等這類社群結合遊戲讓使用者能有深度互動與黏著度，讓流量成為業績成長的催化劑；此外，像「蝦搖一波」，就曾創下超過 550 萬次的瘋搖紀錄，而這樣的遊戲熱潮也延續「蝦搖一波」於「12.12 生日慶」期間累積全球4,600萬次互動，全新推出的「金頭腦」直播問答也擁有全球1,100 萬位玩家參與。

也因此臺灣電商巨頭的PChome開始向蝦皮宣戰，大打補貼戰，然而這一仗卻讓PChome這5年來虧損30億元(約其5.8個資本額)，但創辦人詹宏志不認為代價過高，他認為蝦皮至今每一季幾乎賠2億5千萬美元，他賠的錢不過是蝦皮的九牛一毛。

但由於PChome長期將注意力放在與蝦皮的競爭上，卻讓國內巨頭momo有機會崛起，目前更是超車PChome。

Momo強勢超越 PChome四攻略期展新局

根據《商業週刊》1719期封面故事〈momo憑什麼超車PChome〉的報導，momo之所以會超越PChome，在於不學它僅當一個網購平台，而是將電視購物經驗轉換到經營電商市場—鎖定女性客層、注重商品開發與價值、故事行銷與強化購物網的網頁介面設計。

除此之外，momo還進行大數據分析來精選商品，更切中消費需求，使營收大幅成長，再向廠商大量進貨，壓低售價，以低價吸引巨大流量（momo每月不重複訪客數是1087萬人次），再以巨大流量數吸引大品牌上架，接著再以同集團富邦銀行的momo信用卡以5%(無上限)回饋會員，並廣發折價券，成功達到回購率7成的戰績。

在倉儲策略上，momo有著非常好的策略。據網路文章〈Hey PChome，momo其實早已和你走在不一樣的路上〉的分析，momo倉儲策略上採取的是「主倉+衛星倉」的策略，它在北中南有25座倉庫，其中8座是主倉，17座是衛星倉；衛星倉指的是，空間較小、遍布在城市周圍的倉庫。因此讓momo在出貨速度、庫存調配上有著明顯優勢。最明顯的例子是今年疫情爆發時，民眾搶購民生用品， PChome因出貨不及使消費者怨聲載道，但momo卻沒這樣的問題。於是，晚PChome五年進入電商市場的momo，成功超越了PChome，股價更是高逾約6倍。

被超車的PChome，不是沒有感覺的，據《商業週刊》的報導，面對競爭態勢激烈的市場，它將聚焦在「物流」、「串聯」、「支付」與「跨境」四個方面改進：

一、物流策略：

擴大布局智慧倉儲與物流系統、標下中華郵政物流中心4.5萬坪倉儲，幫其他品牌電商提供自營物流與服務。

二、串聯策略：

串聯會員、支付、點數，無縫接軌各項服務、運用AI與大數據，服務創新。

三、支付策略：

以Pi拍錢包行動支付為首，支付累積P幣，可跟合作夥伴點數交換，擴大生態圈。

四、跨境策略：

著重大東南亞市場，帶臺灣賣家跨境(國外)做生意。

至於PChome未來是否再開新局，重新站上臺灣電商龍頭的地位，仍待觀察。

未來電商生存備嚐艱辛 消費者爽購樂歪笑哈哈

回顧過去5年臺灣網購市場的態勢，我們發現網購市場是不斷增長，也因為市場不斷增長，有利可圖，異業進入市場的競爭者愈來愈多，經營者必須在策略不斷推陳出新，方能有一席生存之地，而PChome針對電商的物流、串聯、支付與跨境提出的對策略，也會是未來臺灣電商發展的方向。

然而，這樣的發展對消費者來說，卻是好的，因為藉由電商業者AI和大數據的分析，我們可以買到真正想要的東西，精準度將愈來愈高，浪費錢的機會變小；而倉儲、物流的改善，讓收到貨品的速度愈來愈快；支付系統的多元，讓消費者更加便利與省錢；跨境來臺的電商，則提供消費者不一樣的服務與體驗，取得物美價廉的貨品機會也將增高。

所以網購在可見的將來是「電商生存備嚐艱辛，消費者爽購樂哈哈」的世界，至於未來市場上又會激盪出何種火花，值得我們拭目以待。

資料來源：

1、 資策會產業情報研究所（2018），【網購大調查系列一】日常購物頻率 網購已達45％，檢自：https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=488&List=12

2、 Chris（2018），【寶島決戰雙十一】雙 11 怎麼衝擊、扭轉台灣電商？檢自：https://www.inside.com.tw/article/15124-double-11-shopping-festival-in-taiwan

3、 Anny（2018），【寶島決戰雙十一】三年蛻變 蝦皮購物如何持續刺激台灣電商 檢自：https://www.inside.com.tw/article/15146-double-11-in-taiwan-shopee

4、 INSIDE（2019），網購連年創新高 全年電子購物業有望突破 2000億元，檢自：https://www.inside.com.tw/article/17124-ec-market-break-new-record

5、 資策會產業情報研究所（2020），【網購大調查系列一】行動下單急追PC呈五五波 行動商務正式成為主流，檢自：https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=555&List=4

6、 曾如瑩（2020）。疫情下的電商大戰》一群商人比拚趨勢大師，疫後市值差七倍  momo憑什麼超車PChome？。商業週刊，1719，78-98。

7、 Evonne Tsai（2020），Hey PChome, momo其實早已和你走在不一樣的路上 檢自：：https://evonneyifangtsai.medium.com/momo-and-pchome-comparison-c707c4ee5908