文／吉諾巴士

第一次接觸「今治毛巾」是收到女兒的彌月禮物，送禮的好友口沫橫飛介紹這條「5秒下沉」的神奇毛巾，「毛巾不過是毛巾嘛.....」，想必大家跟我有同樣的想法，如沒有自己親身體驗，孰不知它的魅力所在。這樣的生活用品雖不起眼卻也天天伴隨我們，今治毛巾到底有何魅力？而背後又隱藏什麼樣的故事。

造訪今治毛巾的網頁，前導短片清楚的介紹，一條優質毛巾必須擁有極佳吸水力，放入水中5秒即能吸水下沉，反之劣質毛巾為節省成本大多化學加工，大大降低棉的質感，在成本或品質上都有極大之差異。

淺談今治毛巾的由來，位於日本四國的「今治市」雖然鮮少人知，卻是擁有百年歷史的毛巾產地。由於一年氣候晴朗降雨日少，又得天獨厚擁有蒼社川流的優質水源（該水質硬度低且重金屬涵量極低），天然的軟水可以「精練漂白」毛巾原料，去除棉纖維中的油脂與蠟，將附著毛巾的髒汙雜質一一去除，所以這裡生產的毛巾品質極佳既白又柔軟。但隨著進口廉價毛巾的衝擊，原本擁有500家工廠的頂盛時期不在，如今減至百家慘淡經營。
幾年前今治市的毛巾工會（簡稱四國公會）自覺如再不擺脫代工命運，加強自我品牌的提升，今治毛巾即將成為歷史名詞。然而成功的讓毛巾起死回生的幕後推手就是設計師－佐藤可仕和，他是日本首屈一指的品牌規劃師，也是一手將UNIQLO（優庫衣）成功推展至國際舞台的重要人物。

一開始四國公會帶著政府補助的3,000萬日幣請求佐藤先生幫忙，由於經費實在太少佐藤先生便拒絕承接此案。他在書中強烈表示，塑造一個好品牌絕非3、5年即能達成，除了產品本身優質外，沒有廣告預算更是天方夜譚，也不是掛上他設計的LOGO就能大賣，經營品牌是一條既漫長又辛苦的道路。但就在當晚也戲劇性的讓佐藤先生回心轉意，那不是四國公會的苦求與誠意，而是帶來的「伴手禮」發揮最大效用，當晚佐藤先生盥洗後便使用今治毛巾，他被這條觸感極佳的毛巾所驚豔，心想絕不能讓這麼好的產品在日本消失，而且發願要將這商品帶出國際，讓全世界的人認識這個日本品牌。


統一視覺形象—設計出屬於今治毛巾的標誌

首先佐藤先生與工會達成共識，他強調不幫任何一家工廠設計標誌，而是規劃出屬於「今治毛巾」的標誌，這個標誌代表四國公會所設定的優質毛巾標準。工廠達到標準才能在自家商品繡上布標，而且不是免費（每布標公會酌收5日元版費）。這個統一視覺的布標代表出產於今治市的高品質，其理念就是「安心、安全、高品質」的保證。當時這樣的構想在今治市產生極大反彈聲浪，有一半以上的工廠不贊成這種作法，誰願意付錢繡上不是自家品牌的布標。為此四國公會成員吃盡苦頭，花了許多年與商家周旋，經過一段奮戰才成功將8成工廠團結起來，達到推展統一品牌的共識。


與其花1000萬日元辦展，倒不如在東京開店

後來佐藤先生也拒絕四國公會參加日本生活用品大展（每年光是展售費就高達1,000萬日元），他強調乾脆拿這筆錢在東京高級地區開設第一家店鋪，有了自己的店面就可天天辦展覽，後來選擇在青山地段開設第一家店舖，這是東京非常時尚的區域，大街小巷隱藏許多有設計感的店舖，為了吸引客人店內全採用「白色」毛巾做為展示，強調今治毛巾舒適柔軟的視覺效果，果然開幕後即創造話性的新聞，不過本次一炮而紅全歸功於佐藤先生，由於媒體給足面子買單才能創造成功的新聞話題。當時全國消費者都在問：「今治毛巾哪裡買？今治毛巾是什麼品牌？」次月今治毛巾網路銷售額飆到3,000萬日元，跌破當初反對佐藤先生「品牌一致性」廠商的眼鏡，爾後大家再也不敢輕視這位品牌設計師的力量。


培養毛巾品評師制度，讓顧客自動成為品牌宣傳大使

佐藤先生更有一項有趣的提案，他說市面上既然有「品酒師」，今治毛巾何不也來培養「毛巾品評師」呢？所以四國公會訂定標準來培養一群毛巾品評師 ，不過人選不是一般大眾，而是刻意挑選國內名人作為毛巾大使，他們是服裝設計師、藝人、作家、運動員與企業家，讓他們擁有優質毛巾的專業知識，親身傳達對今治毛巾的認同與感動，每年計畫性到日本國內四處展演，讓民眾親身體驗今治毛巾的質感，最終讓顧客心甘情願成為品牌的宣傳大使。


成為日本第一的代名詞—今治毛巾

許多歐美地區曾經都是毛巾的盛產之地，但命運大都與今治市一樣，從龍頭縮編成為代工，然後不敵廉價品夾殺而最後歸零。今治毛巾不願走入悲觀路線，他們改變傳統的行銷方式，勇於突破老舊的經營思維，成功找對人做對事，不光只是找佐藤先生規劃這個品牌，而是努力讓工廠願意將私利擺一旁，達成共識一起推廣今治地區的品牌。我想誠如佐藤先生前面所言，經營品牌真是一條漫長又辛苦的路。

1985年今治市的毛巾產量約5萬噸，營業額莫約5億日元，經過勇於改變創新，統計至2013年產量1萬噸毛巾卻創造出6～7億日元的驚人營業額，「做越少、賣越好、賺更多」這樣傲人的成績仍在持續中。如今四國公會除了更嚴格把關管控品質外，也徹底杜絕市場有仿冒品的出現，每年他們更積極參與歐美地區的各項展覽，讓世人可以親身體驗今治毛巾的魅力，讓這代表日本的品牌持續在世界各地發光發熱。